Маркировка рекламы в 2025 году: новые требования и как избежать штрафов

Маркировка рекламы в 2025 году — это обязательное требование фиксировать и идентифицировать всю рекламу, размещаемую в интернете, через участие в единой системе учёта. Это необходимо для обеспечения прозрачности рекламного рынка, защиты прав пользователей и борьбы с теневыми схемами продвижения.

Маркировке подлежит любая реклама в интернете, размещённая по заказу юридических лиц, индивидуальных предпринимателей или самозанятых. Формат может быть любой: баннеры, видеоролики, текстовые объявления, рекламные посты в соцсетях, интеграции в видео на YouTube и VK, размещения в рассылках, платное продвижение товаров и услуг на маркетплейсах, например Ozon, личной странице Telegram-канала и иных площадках, получающих плату за продвижение.

Маркировка не требуется в исключительных случаях:

• если публикация не содержит элементов рекламного стимулирования (например, нет Promoted или “спонсировано”);
• если она не привязана к оплате от рекламодателя (то есть это личное мнение создателя контента без оплаты);
• если реклама распространяется вне интернета (наружная реклама, ТВ, радио и пр.);
• при продвижении юридически не оформленных физических лиц без участия в товарообороте.

Главные изменения, вступившие в силу с 1 января 2025 года:

• уточнены форматы передачи рекламной информации операторам рекламных данных (ОРД), включая новые поля, например УИН — уникальный идентификатор рекламы (erid);
• введены обновлённые требования к формулировке пометки, указывающей на рекламный характер материала — теперь в сообщении должна быть не только надпись «реклама», но и номер erid, в виде активной ссылки;
• расширен круг лиц, обязанных передавать сведения — теперь блогеры, продвигающие платные продукты и услуги, обязаны передавать данные об объявлениях;
• усилен контроль со стороны Роскомнадзора: любая реклама, не промаркированная по правилам, приравнивается к нарушению действующего закона «О рекламе» и может привести к блокировке ресурса.

Таким образом, в 2025 рекламодатель обязан обеспечить и юридическую, и техническую корректность: получить токен через ОРД, маркировать размещения, вносить данные в реестр интернет-рекламы, указывать пометку в формате, установленном Роскомнадзором.

За маркировку рекламы несёт ответственность рекламодатель — компания, заказавшая продвижение товаров, услуг, брендированных сообщений или мероприятий, а также рекламораспространитель, если он выступает от имени заказчика. Юридически значимым лицом при проверке или возбуждении дела будет именно тот, чьи интересы продвигаются.

Размещением и технической передачей данных в систему маркировки может заниматься как сам рекламодатель, так и подрядное агентство, но ответственность всё равно лежит на владельце продукта или услуги. Агентство — лишь технический посредник. Если оно не передало данные в ОРД, даже несмотря на подписанный договор, ответственность ложится на заказчика.

Блогеры, владельцы Telegram-каналов, пабликов ВКонтакте или YouTube-каналов несут обязательства по маркировке, если:

• получили оплату от рекламодателя за публикацию;
• разместили ссылку, видео или пост, содержащие призыв к покупке или продвижению;
• получают доход от рекламных систем как рекламные площадки — например, монетизация внутри YouTube или Яндекс.Дзена.

Самозанятые граждане, получающие плату за размещение у себя рекламы, также обязаны маркировать рекламу и передавать данные в единый реестр рекламы интернет.

Ответ на популярные вопросы:

• «Я размещаю рекламу через таргет в VK/Яндекс/Meta — обязан ли я маркировать?»

Да, если вы платите за размещение, вы выступаете как рекламодатель — вы должны передавать данные в ОРД.

• «У меня микробизнес, и бюджет на рекламу — 5 000 рублей в месяц. Мне тоже нужно регистрироваться?»

Да. Обязательность маркировки распространяется независимо от размеров рекламной кампании, бюджета или характера продвижения.

• «Мы продвигаем собственный Telegram-канал — это считается рекламой?»

Если продвижение осуществляется за плату, размещено на чужих интернет-ресурсах и направлено на привлечение внимания, оно подлежит маркировке.

Маркировка рекламы — это централизованный процесс, контролируемый Роскомнадзором. В нём участвуют несколько ключевых участников:

• Рекламодатель — лицо, продвигающее товар, услугу, бренд, площадку.
• Оператор рекламных данных (ОРД) — посредник между участниками рынка и Роскомнадзором, который собирает, верифицирует и передаёт сведения о каждой рекламной кампании.
• Рекламная система — платформа размещения рекламы (например, Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram Ads).
• Рекламораспространитель — площадка или лицо, распространяющее рекламное сообщение (например, блогер, владелец сайта, маркетплейс).

Схема работает следующим образом:

1. Рекламодатель заключает договор с ОРД (например, через личный кабинет на сайте оператора) и получает уникальный токен — цифровой идентификатор, подтверждающий регистрацию рекламной кампании.
2. Перед запуском рекламы вносит данные о кампании: формат, содержание, ссылки, бюджет, даты размещения, участников цепочки (рекламное агентство, распространитель и др.).
3. ОРД регистрирует эту информацию, присваивает erid — единый номер рекламного сообщения.
4. Рекламодатель или агентство добавляет пометку «Реклама» с номером erid в тексте сообщения (пример: «Реклама — erid=XYZ123»), размещает креатив в сети или в рекламных системах.
5. Рекламные платформы обновляют свои процессы маркировки и визуального отображения на площадке в соответствии с требованиями Роскомнадзора.
6. Роскомнадзор получает через специальный интерфейс данные от ОРД и отслеживает соответствие размещения рекламных материалов установленным требованиям.

Какая информация передаётся в ОРД:

• ИНН рекламодателя;
• формат рекламы (баннер, текст, видео);
• платформа размещения (включая URL);
• сроки размещения;
• размер бюджета;
• участники рекламной кампании (если используются агентства, самозанятые, блогеры);
• токен публикации и erid;
• ссылка на визуальный контент (опционально).

Как выглядит маркировка визуально:

• Текстовая вставка: «Реклама — erid=ABCD-1234»;
• Для баннера — размещение в нижней части с кликабельной ссылкой на сайт Роскомнадзора (по erid);
• Для видеоформатов — размещение на экране + в описании;
• В телеграм-постах: в начале или конце сообщения.

Подтверждение правильной маркировки происходит через проверку ОРД: рекламодатель получает отчёт о размещении, статусе токена, фиксации erid и совпадении данных с фактически размещённым контентом.

Изменения в 2025 году расширяют как технические, так и юридические аспекты маркировки. Перед нами не просто дополнение, а полноценный переход к универсальной цифровой системе учёта рекламных материалов.

Изменения в технических форматах и протоколах:

• Введены обновлённые схемы обмена данными между ОРД и рекламными системами — теперь передача сведений происходит в формате JSON с обязательными полями, включая ссылку на креатив и каналы распространения.
• Добавлена валидация визуального контента — система автоматически сопоставляет наличие подписи о рекламе в креативе с тем, что было передано при регистрации.

Изменения в обязанностях участников цепочки:

• Распространители рекламы (включая блогеров) обязаны указывать информацию об erid у себя в сообщениях — эта обязанность теперь прописана напрямую;
• Агентства, действующие как рекламораспространители, обязаны обеспечить передачу данных в случае, если рекламодатель — физическое лицо или самозанятый;
• Рекламные системы (например, VK Реклама, Яндекс) обязаны внедрять функцию автоматической маркировки с поддержкой API-интеграции с ОРД.

Новое в формулировке визуальной марки:

• Пометка «Реклама» теперь дополняется номером erid, который указывается в интерактивном формате (пример: гиперссылка с параметром erid=XYZ456);
• Для видеообъявлений минимальная продолжительность отображения маркировки увеличена до 5 секунд и должна занимать не менее 2% от площади экрана;
• На баннерах — шрифт не менее 10 пикселей, цвет контрастный, размещение – в верхней или нижней части блока.

Также в 2025 году обновлена база данных «Единый реестр участников интернет-рекламы» — теперь она включает привязку к ИНН, юридическому наименованию (ООО, ИП), каналам распространения и общую историю активностей.

Ответственность за нарушение правил маркировки рекламы регулируется федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе» и КоАП РФ. Нарушение считается административным правонарушением и может повлечь не только штрафы, но и блокировку рекламных материалов или всей рекламной кампании.

Размеры штрафов:

• Для должностных лиц и ИП — от 4 000 до 20 000 рублей;
• Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение;
• Повторное нарушение — штраф может быть увеличен в 2 раза, а также возможно приостановление деятельности в части интернет-продвижения до устранения нарушений.

Штрафы могут быть административными даже при отсутствии умысла или при передаче задач агентству: отсутствие подтверждения маркировки рекламы с erid и фиксации в реестре считается нарушением.

Надзор за соблюдением правил осуществляет Роскомнадзор. Он регулярно проверяет площадки, мониторит рекламные материалы на соответствие требованиям законодательства и сверяет информацию с единым реестром интернет-рекламы, полученным от ОРД. Проверки проводятся как выборочно, так и по жалобам пользователей, по сигналу ФАС или в рамках межведомственного взаимодействия.

Примеры ситуаций, при которых может быть зафиксировано нарушение:

• Рекламодатель размещает рекламу самостоятельно и забывает передать данные в ОРД — штраф;
• Агентство разместило баннер с подписью "Реклама", но erid не зарегистрирован — нарушение фиксируется по отсутствию сведений в реестре;
• Блогер в Instagram делает проплаченную рекламу без пометки и без передачи данных — квалифицируется как несоблюдение требований;
• Креатив содержит erid, но данные в базе «не заведены» — возникает расхождение, которое приравнивается к отсутствию маркировки;
• Объявление на маркетплейсе (например, Ozon) показано как "продвижение", но не имеет технической регистрации — нарушение на стороне продавца или маркетплейса, в зависимости от договора.

Важно понимать: формальное указание слова «Реклама» не освобождает от необходимости полной фиксации всех компонентов рекламной кампании — от креатива до участников и ссылок — в системе через ОРД.

ОРД — связующее звено между рекламодателем, государственными органами и реестром интернет-рекламы. Компании должны выбрать оператора, через которого осуществляется передача всех данных о кампании. На 2025 год аккредитацию Роскомнадзора получили более десяти ОРД, включая крупных игроков ИТ-рынка.

Какими критериями стоит руководствоваться при выборе:

1. Аккредитация — наличие статуса официального оператора, подтверждённого Роскомнадзором. Без аккредитации передача данных невозможна.
2. Скорость регистрации — ресурсы ОРД сильно различаются по времени обработки данных. Быстрая регистрация erid (до 5 минут) критична при масштабных кампаниях.
3. Поддержка API — если у вас несколько каналов продвижения или собственная CRM, наличие API-интерфейса с возможностью интеграции избавит от ручной работы.
4. Качество клиентской поддержки — наличие специалистов, помогающих правильно настроить потоки данных, устранить ошибки и верифицировать креатив — ценное преимущество.
5. Вариативность тарифов — у многих операторов есть бесплатный базовый функционал, но платные расширенные опции. Сравните предложения — важно, чтобы не было «переплаты за воздух».

Сравнение моделей работы:

• Через личный кабинет: подходит малому бизнесу, запускающему кампании руками. Удобный визульный интерфейс, но требует времени.
• Через API: идеален для агентств, e-commerce, маркетплейсов и систем с высоким количеством объявлений. Настраивается один раз, затем автоматизирует весь цикл.
• С партнёром/подрядчиком: агентство берёт на себя задачу передачи через ОРД — подходит, если вы не хотите погружаться в процессы, но важно выбрать подрядчика, работающего с проверенным оператором.

Мини-чеклист: 5 признаков надёжного ОРД:

1. Официально включён в реестр Роскомнадзора;
2. Имеет положительные отзывы от рекламных агентств и e-commerce;
3. Поддерживает работу с фильтрацией данных по токену, erid, ИНН;
4. Имеет SLA по скорости обработки и предоставляет техническую документацию;
5. Обеспечивает регулярные обновления, соответствующие изменениям законодательства.

Выбор ОРД — это не просто техническое решение. Это вопрос вашей способности соблюдать закон, избегать штрафов и работать эффективно в быстро меняющейся цифровой среде. Именно от корректной и своевременной передачи данных через оператора зависит вся прозрачность вашей рекламной активности в глазах ФАС и Роскомнадзора.

Подготовка к требованиям маркировки рекламы — не разовая кампания, а внедрение устойчивого процесса. Лучше всего выстраивать его заранее, пока нет давления в виде штрафов или блокировок. Вот как можно реализовать это на практике в небольшой компании или ИП.

1. Аудит ваших рекламных каналов
Перечислите все точки, где вы размещаете платную рекламу: контекст (Яндекс), таргет (VK Ads), сотрудничество с блогерами, продвижение в соцсетях, ссылочные сервисы, маркетплейсы, рассылки. Разделите их на:

• управляемые вами напрямую;
• осуществляемые через агентства;
• осуществляемые через платформы (автоматически).

2. Выбор ОРД и оформление регистрации
Подготовьте ИНН, ОГРН (для ООО или ИП), контактные данные, описание рекламной деятельности. Зарегистрируйтесь на сайте выбранного оператора, пройдите верификацию, получите доступ к личному кабинету или настройте API.

3. Передача данных о кампаниях
Внесите в систему:

• цель рекламной кампании (услуги, товары, бренд);
• ссылку на ресурсы размещения (например, vk.com/yourpost0123);
• битые ссылки, рекламные креативы, макеты;
• участников цепи — агентства, фрилансеров, площадки размещения;
• сроки и сумма расходов.

4. Проверка креативов
Любой рекламный материал обязан содержать текстовую формулировку «Реклама» с erid (например, «Реклама — erid=XYZ890»). Убедитесь, что все баннеры, видео, тексты, посты, рассылки и тизеры это содержат.

5. Внедрение бизнес-процесса
Обозначьте внутреннего ответственного за маркировку. Если вы работаете с агентством, добавьте в договор пункт, закрепляющий обязанность передачи данных в ОРД и получения erid. Не передавайте задачу «вслепую» — просите подтверждение с номером и отчётом.

Системная работа с маркировкой рекламы — не дополнительная нагрузка, а необходимая часть нормальной операционной модели в 2025 году. Важно выстроить структуру, которая не зависит от человеческого фактора — тогда риск нарушений будет близок к нулю.

Даже при понимании законодательства и наличии подписанного договора с агентством, рекламодатели продолжают допускать грубые ошибки при маркировке рекламы. Речь не только о явных нарушениях, но и о технических недочётах, которые приводят к административной ответственности. Ниже — типовые кейсы и рекомендации, как их избежать.

• Ошибка: Баннер размещён на тематическом сайте, но не содержит пометки «Реклама — erid=…».
• Последствие: Система не распознаёт сообщение как промаркированное. По данным Роскомнадзора отсутствие визуального элемента маркировки квалифицируется как нарушение требований статьи 18 ФЗ «О рекламе».
• Как правильно: Для каждого формата рекламы заранее добавлять унифицированную пометку: для баннеров — читаемый элемент с erid, для видео — титры и описание, для текста — вставка в теле публикации.

Профилактика подобных ошибок — внедрение стандартного операционного процесса. Подготовка чек-листов, автоматизация процедур, отчётность по кампаниям и постоянное взаимодействие с ОРД позволяют не только избежать штрафов, но и — что важнее — повысить юридическую устойчивость вашего бизнеса в условиях жёсткого регулирования интернет-рекламы в 2025 году.

Соблюдение законодательства в этой сфере — больше не опция, а прямая необходимость для компаний любого масштаба. Ошибки в маркировке не прощаются — их быстро выявляют системы Роскомнадзора, а последствия несёт именно владелец бизнеса или ИП, даже если процесс передан внешнему подрядчику.